韩漫免费在线漫画网亚洲日韩 从酱香拿铁看奢侈品的联名逻辑


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从社交媒体上印着“年轻人第一杯酱香拿铁”的纸袋和杯套,到瑞幸官方微博接连预告“年度王炸”“这次联名有多贵?贵州的贵”,9月4日,酱香拿铁正式推出。中国的白酒之王这次与咖啡的跨甲联名刷爆了朋友圈,许多对咖啡不感冒的中年人和对白酒不感兴趣的年轻人,也都纷纷加入了这次尝鲜的热潮。

据瑞幸官方微博发布,酱香拿铁上市首日单日销量达到了542万杯以上,按照瑞幸最新一季财报披露的10836家店来推算,一款产品的单日销量超过了大多数咖啡店整体的销售水平。对瑞幸来讲,这既是一次现象级的营销事件,也实实在在拉动了门店的业绩增长。而对联名方的贵州茅台而言,联名的作用却有争议。有一种观点认为茅台与瑞幸的联名属于自降身价,拉低了品牌的档次。

其实,奢侈品牌的联名行为在行业中屡见不鲜,比如意大利奢侈品FENDI今年与喜茶推出了“FENDI喜悦黄”单品,杯体周身以FENDI标志性的颜色和logo作为主体,活动在社交媒体引发了广泛的讨论。类似的,LV品牌在今年也和Manner联名做了快闪三色书咖活动,只要在书咖购买两本书,就可以获得一只印有LV logo的帆布袋。

奢侈品牌的联名行为无非是从以下几条商业逻辑出发:创造话题,获得流量;扩展品牌辐射范围,增加新客户;用联名让品牌获得新个性,赋予品牌新概念、新形象;通过联名让自身借鉴其他品牌的产品特点,实现产品创新。大多数情况下,品牌联名相对都是投入产出比较高的一种行为。

很多反对的声音认为酱香拿铁的两个联名方品牌层级差距过大,会拉低高端品牌的形象,从而使高端品牌走向大众化。但笔者认为,两者并没有必然的联系。多数高端品牌的失利都是自身推出了过多的低端化同类产品或是本身无法维持产量、品牌的稀缺性导致的。对贵州茅台而言,由于酿造工艺的复杂,供给端天然就无法大规模放量,品牌始终保持着供给小于需求的稀缺性。

知名投资人段永平也在雪球论坛上表示支持茅台“酱香拿铁“的跨界联名,因为“我不觉得真爱喝茅台的人会因为有了酱香拿铁而开始不爱喝茅台了,所以我目前至少看不到对茅台有任何内在负面的东西”。

其实从茅台去年推出茅台冰淇淋就可以看出,此次茅台的联名逻辑是一脉相承的,希望通过咖啡这一以一二线年轻人更普遍接受的品类来做口味的培养和品牌教育。

贵州茅台董事长丁雄军曾指出,“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

过去很多年,白酒行业面临的远虑就是未来年轻人喝白酒减少这一问题。根据统计局的数据,中国白酒行业规模以上企业(即年产值2000万元以上)2020年全国产量741万吨,2022年产量671万吨,3年产量下降10%。贵州茅台作为中国白酒的头部企业,也需要为长远争取年轻消费者的喜爱做出战略规划。(作者系财经评论员)

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